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企業ブランディングに不可欠な「人」と「チャレンジ精神」 企業ブランドを磨き続けるANA、ネスレ日本

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企業ブランディングに不可欠な「人」と「チャレンジ精神」 企業ブランドを磨き続けるANA、ネスレ日本
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【リンク元】http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20140901-00000013-ovo-life&p=1

企業ブランディングに不可欠な「人」と「チャレンジ精神」 企業ブランドを磨き続けるANAネスレ日本

 消費者の価値観の多様化に伴い従来にも増して「企業ブランド」の重要性は高まっている。その企業ブランドを形づくる要素として、「商品・サービス」は当然のこと、同時にそれ以外の要素にも目を向ける企業が増えつつあるようだ。

 トレンド総研が、企業のバックオフィス業務(人事、広報IR、受付、法務、総務、財務、会計、税務)を担当する20~40代の男女500人を対象に実施したインターネット調査で、「企業のブランドにとって大切だと思うポイント」を聞いたところ、最も多い「商品・サービス」(63%)に続いて、「広報活動」(35%)、「コーポレートロゴ」(28%)、「採用活動」(25%)、「コーポレートカラー」(17%)などの回答が続いた。バックオフィス業務の担当者たちは、自社の「顔」である「商品・サービス」だけではなく、自らが携わるバックオフィスの領域も、企業ブランド形成に貢献できると明確に自覚していることが分かる。

 「商品・サービス」以外の要素を挙げた理由としては、「良い商品を提供することが第一だが、並行して正確な情報を提供することも重要で、この2点は甲乙つけることはできない」(49歳・男性・人事) 、「最高の商品の提供は、それ相応の社屋や広報活動などの基盤があってこそ成立する」(27歳・男性・財務/会計/経理)、「商品で利益を得ることは大事だが、それにとどまらず、社会活動・貢献をしなくては持続する企業にはなれない時代」(34歳・女性・総務)などの回答が挙がっている。

 一方、このように企業ブランドにとって「商品・サービス」以外の要素も重要であることをバックオフィス業務担当者は十分認識しながらも、企業ブランドの確立、進化に不可欠な自社の「変革」への姿勢については、「変革に前向き」との回答はわずか3割にとどまっている。約7割が自社は「変革に前向きでない」と回答している。  この回答を見ると、「商品・サービス」以外の要素まで加味して企業ブランドを進化させることは、それほど容易なことではなさそうだ。

 この状況を踏まえると、企業ブランドの進化に余念がないANAネスレ日本の姿勢は多くの企業にとって参考になるだろう。両者ともすでに高いブランドイメージを確立しながら、ブランドをさらに磨く「変革」を恐れていない。

 ANAの創業以来の理念は「安心と信頼」と「常に最高のサービスとおもてなしを届けること」の2点。この理念が全従業員にしっかりと根付き、ANAブランドが確立していることは2年連続となるSKYTRAXの世界最高評価「5-STAR」を、日本の航空会社として初めて受賞していることで立証されている。

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 しかし、ANAはそこにとどまっていない。ANA・CS推進部の小沢ちあき氏は「ブランドを磨き続けることとは、ブランドの根底にある価値を守っていきながらも、常に挑戦を恐れず改善を続け、進化していくこと」と力説する。その「進化のためのチャレンジ」の一つが、最近では「10年ぶりとなる制服リニューアル」(小沢氏)。

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 新しい制服は「挑戦し強く生まれ変わる」をコンセプトに、細部にいたるまで「守り続けるものを守りながら、進化していくという想いが反映されている」。

 小沢氏は「コンセプトは従業員全員が理解、共有しており、フルサービスキャリアとしての責任を果たすべく、気持ちも新たに想いを1つにしている。今後もお客様のニーズに合わせて挑戦し、進化し続けるために、ANAブランドに磨きをかけていきたい」と語る。ANAブランドの進化に終わりはなさそうだ。

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 一方、ネスレ日本は、グローバルな人材の発掘・育成を目的とした採用活動と社会貢献活動をリンクさせるというユニークな取り組み「カカオプラン インターンシップコース」を実施している。  大学生や大学院生に限らず幅広い層を対象としたインターンシップの取り組みで、カカオ生産国で、カカオ農家や現地のネスレスタッフとの対話を通じてカカオを取り巻く環境を理解し、マーケティングプランを作成するとともに、参加者がネスレという企業を深く理解できるプログラムになっている。

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 ネスレ日本のマーケティング&コミュニケーションズ本部・森本正樹氏は「この取り組みは採用活動の枠に留まるものではない。このような取り組みを通じて、日本において優秀な人材を発掘・育成し、世界へ輩出する必要性を強く感じている」とこの取り組みが、ネスレグループの理念である「CSV(共通価値の創造)」の一環でもある点を強調する。その目的は「イノベーションを起こせるような人材を発掘し、企業としての発展、ひいては日本社会全体の発展に貢献したい」と遠大だ。もちろん、こうした一企業の利益を超えた目的を掲げるネスレ日本の取り組みが、ネスレブランドに今後、新たなブランド価値を付与してくれることは間違いない。

 企業のブランド形成の分野に詳しい経営コンサルタントの竹内幸次氏は「企業のブランドづくりで重要なのは商品・サービスに加えて社内の人材。この2つの要素のバランスが好循環を生み出し、それがブランディングにつながる。これらを作り出すために企業にとって変革は必要だが、その前提として社内で変革の意識を浸透させ社員みんなで共有することが重要」と指摘する。

 先のANAネスレ日本の取り組みは結果として、このようなブランディングの基本をしっかり踏まえている。